Den oberoende nomaden

Tyler Brûlé är tidningsmakaren som utmanar. Igen.

DET ÄR 72 timmar till deadline. Tyler Brûlé vet vad han har att göra. Trots det ger han Holmen Paper 30 minuter av sitt liv.

– Vi är mitt i processen att färdigställa aprilnumret av Monocle. Vårt nästa största nummer någonsin. 400 sidor, säger han i en telefonintervju.

400 blanka tidningssidor fyllda av intressant och inspirerande kvalitetsjournalistik på väg ut till dryga 81 000 läsare. Det är fortfarande det Tyler Brûlé går igång på. Det är fortfarande det som är hans drivkraft. Trots att magasinet han startade för nio år sedan är så mycket mer i dag; bokutgivning, en dygnet runt-sänd radiostation, butiker, kaféer, konferensverksamhet. Vem hade kunnat tro det år 2007? Inte ens Tyler Brûlé själv, säger han. Två saker har varit ledstjärna i hans affärsutveckling. Det första är kärnan i det tidningsmagasin han alltid velat göra om globala affärer, kultur och design, som han uttryckte det när han startade Monocle 2007. Det andra är läsarnas behov och beteende – vilket leder till annonsörernas betalningsvilja. När de flesta mediebolag har jagat mängd – upplaga, tittarsiffror, miljonpublik – har Tyler Brûlé och Monocle hållit fast vid sin specialisering: en fullbetald tidning till en köpstark målgrupp som värderar produkten. En målgrupp av urbana, internationellt intresserade, intellektuella personer som är intresserade av vad som händer runt om i världen inom näringsliv, kultur och design.

– Vi ger inga rabatter, säger han. Vi tar betalt. 150 dollar för en årsprenumeration.

Monocle har 18 000 prenumeranter. Resten av upplagan, drygt 63 000 tidningar, säljs som lösnummer i tidningskiosker runt om i världen. Och i de egna butikerna och kaféerna.

 

HUR KAN EN tidskrift bli en butikskedja? Tyler Brûlé verkar ha hittat ett sätt att tälja en guldkalv ur en pappersprodukt. Själv hävdar han att pappersprodukten är själva kassakossan; den drar in mest pengar:

–70 procent av Monocles inkomster kommer från magasinet, 30 procent från radion, kaféerna och den övriga verksamheten, säger han.

Framgångsreceptet är kvalitet. Något som man inte tummar på av kostnadsskäl. Noggrannhet, stil, omsorg om läsaren och produkten och att hela tiden anstränga sig för att göra god journalistik som ger läsaren verkligt värde. Det finns inga genvägar i det arbetet, menar han.

– En printprodukt måste leverera inte bara bra texter utan en bra helhet. Många i mediebranschen i dag försöker skära ner på olika sätt för att kapa kostnader och de tror att det inte ska märkas. Men konsumenter är inte dumma. De känner igen kvalitet, det går inte att lura dem, säger han.

– Vi vill leverera briljant journalistik varje månad. 

 

MONOCLE HAR EN sajt, men ingen digital utgåva att läsa på läsplatta eller dator. På sajten sänds radiokanalen och podcasts, du kan se filmade reportage och få en två minuters filmad inspirerande innehållsförteckning på vad magasinet innehåller. Du kan se vad som händer i butiker och på kaféerna, prenumeranter har tillgång till tidningens arkiv och hela utgivning. Du kan beställa prenumerationer, men du kan inte köpa lösnummer, det finns ingen pdf-utgåva eller digital tidning. Och definitivt inget gratismaterial.

– Det är bara sunt förnuft. Varför skulle vi investera i att ta fram god journalistik och fantastiska historier för att sedan förarga våra betalande kärnläsare genom att ge bort materialet? har Tyler Brûlé sagt i intervju efter intervju.

“Många i mediebranschen försöker kapa kostnader och de tror att det inte ska märkas. Men konsumenter är inte dumma. De känner igen kvalitet, det går inte att lura dem.”

“DET FINNS INGA pengar i digitala läsplatteutgåvor” är ett annat ofta upprepat mantra. Sådan dubbelutgivning kostar bara pengar. Deras läsare uppskattar den fysiska papperstidningen och han kan inte se att de skulle behöva betala effektivitetsinvesteringar med en sämre produkt för att bekosta en digitalisering.

– Än har inget printmedium lyckats få lönsamhet i en digital affär, konstaterar han krasst.

 

TYLER BRÛLÉ ÄR född och uppvuxen i Kanada och enda barnet till Paul och Virge Brûlé, som ursprungligen kom från Estland. Familjen flyttade landet runt, men oavsett var de bodde var huset fullt av tidningar.

– Mina föräldrar hade en stor passion för tidningar, vi hade tre dagstidningar och en stor mängd magasin, och tv-kanaler både från USA och Kanada. Men från början var det inte magasinen som lockade honom:

– På den tiden var tv det mest intressanta mediet för mig.

Så 1989 flyttade Tyler Brûlé till Storbritannien och blev journalist på BBC. Men han upptäckte att tv innebar mycket hierarki, krångliga beslutsvägar, mycket folk och mycket teknik. Själv är han pragmatiker och ville ha större frihet och smidighet i sitt jobb. Så han slutade på BBC och blev sin egen – frilansjournalist och utrikeskorrespondent för ett antal tidningar. Ett resande liv tog sin början. Det var det som lockade honom att bli journalist – att se världen som den verkligen är och berätta om den. Och det kännetecknar fortfarande hans liv:

– Jag reser mycket, är ständigt på väg någonstans. Den andra drivkraften är att få berätta vad han ser. Eller snarare rapportera.

– Att ha en röst, att få uttrycka sig, säger han och poängterar att det inte är detsamma som det nuförtiden så populära uttrycket storytelling.

– Det låter mer som att berätta sagor för barn, att leverera en bunt välformulerade lögner.

 

SÅ SKEDDE DET som kom att förändra inriktningen på hans liv. 1994, under ett uppdrag i Kabul, Afghanistan för den tyska tidningen Focus blir han skjuten. Två skott som gjorde att han förlorade delar av funktionen i sin vänstra arm och fick tillbringa en hel del tid på sjukhus.

– Jag är numera högerhänt. Innan det hände var jag vänsterhänt, berättar han.

Historien är relativt välkänd men låt oss dra den ändå. Sjukhusvistelsen innebar att han plötsligt fick ovanligt mycket tid till tidningsläsning. Och allt han läste var definitivt inte till belåtenhet. Idén till modemagasinet Wallpaper föddes och med ett mindre företagslån startade han tidningen 1996. Den blev hans affärsskola:

– Jag lärde mig allt där. Hur man leder en redaktion, hur man gör en budget, hur man rekryterar duktig personal. Hur man driver ett medieföretag. Det var mer som att gå på business school samtidigt som vi förstås gjorde en tidning.”

 

DET ÄR EN underdrift att säga att projektet var lyckosamt. Wallpaper blev sin tids stora mediesuccé och ett år senare sålde han den till Time Warner för 1 miljon pund, mitt i den gryende internetuppgången. Så förutom en grundutbildning lade Wallpaper den ekonomiska grunden till hans framtida oberoende som företagare, vilket han själv ser som en viktig framgångsfaktor för bolagen. Har han velat göra något så har han kunnat göra det. Har han tvekat har ingen annan tvingat in honom i affärer han inte trott på eller sett meningen med. Och lyxen att slippa kompromissa har lönat sig.

Men låt oss inte gå händelserna i förväg. Tyler Brûlé lovade att stanna som chefredaktör för Wallpaper i fem år och det gjorde han. Men entreprenörsådran pulserade fortfarande och parallellt med sin anställning startade han reklam- och varumärkesbyrån Winkreative, som han fortfarande äger och driver.

– Vi har runt 45 projekt med ett trettiotal kunder i dag. Så vi har en del att göra, säger han om verksamheten på andra våningen i det som kallas Monocle-huset, Midori House i Marylebone - kvarteren i centrala London.

2002 lämnade han Wallpaper för att på heltid driva byrån, resa och skriva sina krönikor. Under många år har Tyler Brûlé signerat sin Fast Lane-kolumn i Financial Times, med reflektioner kring vad han upplever i sitt resande liv. Bara en sådan sak som att jobbet ligger i London medan han bor i Schweiz med sin partner, svensken Mats Klingberg, som grundat och driver herrmodeföretaget Trunk Clothiers.

 

DET TOG FEM, år, sedan var det dags igen. Nu skulle han ta tag i det där mediaprojektet han alltid velat göra. Magasinet Monocle såg dagens ljus den 14 februari 2007. Sedan dess har både tillväxten och värdeökningen varit imponerande. Han startade med 3 miljoner pund och när han 2014 tog in det japanska mediebolaget Nikkei som minoritetsägare värderades bolaget till 70 miljoner pund. Nu, 92 utgåvor och nio år senare, har han 75 journalister ute i världen – 35 frilanskorrespondenter och 40 redaktörer – ständigt på jakt efter intressanta nyheter och reportage att berätta för Monocles läsare.

“Jag vill att mina medarbetare ser världen de rapporterar om – inte sitter hemma och gör ’googlejournalistik’.”

AV ALLT HAN gjort hittills är han mest stolt över det, säger han. Att kunna erbjuda unga journalister ett intressant jobb. Ge dem en trygg anställning och ett tydligt och spännande varumärke att skriva för, att låta dem växa som yrkesmänniskor och skapa intressant och värdefull journalistik.

– Jag är stolt över att jag har skapat en plats där unga journalister får utvecklas. Vi har inga pingisbord och skateboardramper på jobbet. Alla bolag som erbjuder de anställda alla dessa vuxenleksaker … Han suckar.

– Det beror på att de har så tråkiga jobb. Sitta och skriva kod hela dagarna... Vi erbjuder människor ett intressant och roligt jobb: att få resa världen över och rapportera om verkligheten. Det där hänger ihop med svaret på nästa fråga: vad inspirerar dig? Den är inte helt lätt att svara på, tycker han.

– Men en del av det är att jobba ihop med ett bra team. Ett team som ständigt är därute.

– Jag vill att mina medarbetare ser världen de rapporterar om – inte sitter hemma och gör ”googlejournalistik”.

 

FYSISK NÄRVARO TYCKS prägla hela Tyler Brûlés karriär. Det är det han sysslar med, trots att han ständigt förflyttar sig. Pratet om papperstidningens död har han levt med sedan han startade Wallpaper.

– Det där är ju så trångsynt. Folk ser vad de vill se. De tror att det digitala får dem att verka unga och coola. Alla säger att vinsten ska komma i framtiden. Men det har inte hänt. Ingen har lyckats omvandla printaffären till en digital affär. Många har försökt bevisa det och ja, läsarna har kommit. Men inte pengarna.

Den fysiska kvalitetstidningen, däremot, lever och frodas som aldrig förr.

– Det räcker ju att du går in i vilken tidningsbutik i världen som helst så ser du utbudet. Det har aldrig gjorts så många specialiserade magasin som nu.

Vilket för oss osökt tillbaka till frågan hur man bygger en butikskedja av en tidning.

Starten på den rörelsen är ett typexempel på hur Tyler Brûlés företagsmässiga oberoende som ensam ägare till reklambyrån och majoritetsägare till Monocle kan ge magkänslan fritt spelrum.

– Oberoendet är verkligen enormt viktigt för oss. Om vi till exempel vill starta kafé så gör vi det för att vi tycker att det är rätt. Jag behöver inte bry mig om investerare som säger att det inte går att lägga en digital strategi på ett kafé, eller att folk inte kommer att gå på kaféer längre för att de kommer dricka kaffe digitalt, uttryckte han i en intervju för två år sedan.

 

HAN VAR TRÖTT på att varje aspekt av livet skulle digitaliseras, så när hans favoritblomsterbutik tvingades slå igen kände han hur tråkigt det vore om det lilla fina stället skulle omvandlas till en av alla likadana butikskedjor. Kunde man inte hyra det en tid för att göra en pop up-butik, nu inför julen bara? Sagt och gjort. Och projektet visade sig ha fler fördelar. Butiken blev ett intressant laboratorium för hur man kunde öka försäljningen när man nu ägde själva försäljningskanalen. Plötsligt fick Monocle en direkt kontakt med sina läsare och kunder.

Butiken blev kvar och i dag finns det ytterligare fem i New York, Tokyo, Hongkong, Toronto och Singapore. Där säljs tidningen men även andra produkter som linjerar med Monocles varumärkesfilosofi och läsarnas smak. Där kan man köpa saker som relaterar till magasinets livsstil, till exempel cardigans, resestrumpor, pennor, radioapparater och resväskorna från Yoshida, som Monocle började sälja på sin sajt redan innan de fysiska butikerna fanns. Butikerna har lämnat experimentstadiet och är i dag en seriös, rätt stor del av verksamheten som bidrar ekonomiskt, men den fysiska kundrelationen är fortfarande en viktig poäng. Den ger Monocle kunskap om vilka deras läsare är.

“Jag vet inte hur framtiden ser ut, men vi ser vad som händer i dag – magasinen blir allt mer ’bookish’, mer specialiserade, tjockare med längre hållbarhet.”

DET SENASTE PROJEKTET är en egen tidningskiosk på Paddington station i London där man kan köpa ett urval av kvalitetstidskrifter och dagstidningar, även internationella dagstidningar som trycks direkt i kiosken. Kunderna registrerar sig på sajten och beställer allt från norska Aftenposten till The Australian, som de sedan hämtar ut i kiosken.

Och kaféerna? De kom till genom ett samarbete med ett japanskt företag som skulle starta en ny butiksmiljö för män och ”som skulle älska att göra ett Monocle-kafé”. Tankarna började snurra: om Monocle vore ett kafé – vad skulle det servera? Hur skulle det se ut? Monocle gjorde själv all design och eftersom det var i Japan, säger Tyler Brûlé, blev det perfekt exekverat. Affärerna gick bra, så när det blev en lokal ledig på Monocles gata i London startade de ett till. Och det är inte det sista...

 

EN ANNAN GREN bolaget som just skjutit skott är konferensverksamheten. Fjolårets Quality of Life Conference i Lissabon samlade 180 läsare till en helg med 25 experter som spanade på den framtida livsstilsutvecklingen inom allt från arkitektur till media. Även det projektet gav mersmak och i april arrangerades årets upplaga i Wien. Tyler Brûlé förefaller vara en äkta nörd i det mesta han gör. Han gräver djupare, slipar finare, specialiserar och förädlar. Ingenting verkar bra nog förrän det är perfekt. Han har kallats elitistisk – och kontrat med att han är seriös. Han vill ta reda på hur det ligger till på riktigt. Ner med fingrarna i myllan och känn efter: finns det något av värde där? Eller är det bara luft, digitalt surr och corporate bullshit?

 

KOMBINATIONEN AV DEN kvalitetsmässiga fingertoppskänslan och den krassa affärsmässiga attityden – cut the crap and show me the figures – väcker nyfikenhet på hur han ser på framtiden. Vad ligger i förlängningen av ett magasin? Hur ser tidskriften ut om tio år?

– Jag vet inte hur framtiden ser ut, men vi ser vad som händer i dag

– magasinen blir allt mer ”bookish”, mer specialiserade, tjockare med längre hållbarhet..” Så bokutgivning ligger definitivt i hans linje och är en verksamhet i företaget som ökar. Monocles bokutgivning började 2013 med The Monocle Guide to Better Living. Den följdes av guiden The Monocle Guide to Good Business och The Monocle Guide to Cosy Homes. En serie reseguideböcker är förstås en självklarhet och den serien lär pågå länge än.

– Bara i år ger vi ut 20 böcker, säger Tyler Brûlé.

 

The Monocle Guide to Better Living

 

HAN ÄGNAR SIG inte mycket åt framtidsdrömmar, tycker att han redan lever sin dröm med resor, reklambyrån, magasinet och ständig utveckling av företaget.

– Men det vore väl kanske i så fall att skriva ytterligare en bok, säger han.

– I dag skriver jag om fler texter än jag skriver egna. Jag tittar på och läser alla tidningssidor innan de går till tryck och skriver om eller ber andra skriva om. Jag måste bara hitta timmarna och någon som kan pusha mig mot deadline. Men just nu kräver Monocle nr 92 April 2016 all hans uppmärksamhet. Det är 71 och en halv timme till deadline.

 

PÅ TYLER BRÛLÉS CV

  • 1989: Flyttade till Storbritannien och började jobba på BBC. Därefter frilansjournalist för en rad internationella tidningar; The Guardian, Stern, Vanity Fair, The Sunday Times.
  • 1994: Blev skjuten av en prickskytt i Kabul när han bevakade kriget i Afghanistan och blev liggande på sjukhus flera månader. Läste många magasin med skiftande kvalitet vilket gav honom idén till Wallpaper.
  • 1996: Startade modemagasinet Wallpaper, vilket genast blev en succé.
  • 1997: Sålde Wallpaper till Time Warner för 1 miljon pund och blev kvar som anställd chefredaktör. Startade och drev samtidigt reklam- och varumärkesbyrån Winkreative. Börjar som kolumnist för Financial Times.
  • 2002: Lämnade Wallpaper.
  • 2007: Startade Monocle, ”mediaprodukten jag alltid har velat göra”. Bolaget har stigit i värde från 3 miljoner pund vid starten till 70 miljoner pund 2014, en värdering som gjordes när Tyler Brûlé sålde en minoritetspost till det japanska medieföretaget Nikkei. I dag ägs Monocle till 85 procent av Tyler Brûlé, resten av Nikkei samt tre familjer från Sverige och Schweiz. Winkreative är han ensam ägare till. Hans verksamhet sysselsätter 170 anställda.

 

Tyckte du om den här artikeln? Prenumerera på vår tidning Paper för fler intervjuer, reportage och intressanta fakta om papper.

Prenumerera på Paper

När alla trodde att papperstidningen skulle dö startade han Wallpaper. Det blev 90-talets största mediesuccé och 20 år senare fortsätter Tyler Brûlé att ta branschen med storm.

Hans livsstilsmagasin Monocle har nu svällt till ett mediabolag med radiostationer, guideböcker, butiker, konferenser och kaféer. Expansionen har imponerat världen över, men det är fortfarande magasinet som ger honom både pengar och passion. I alla fall ett tag till.

Frågar vi mannen som tycks kunna förutspå medielandskapets framtid är det djuplodande journalistik i bokformat vi ska satsa på.



Jayson Tyler Brûlé

GÖR: chefredaktör, vd, grundare och huvudägare till mediebolaget Monocle. Ensam ägare till reklam och varumärkesbyrån Winkreative.

FÖDD: 25 November 1968, i Kanada.

BOR: Schweiz.

FAMILJ: partnern Mats Klingberg.

Prenumerera på Paper

Text: Ulrika Fjällborg Foto: Sebastien Agnetti/Figarophoto/Contour by Getty Images

Kontakt

Holmen Paper
601 88 Norrköping

011 - 23 50 00
info@holmenpaper.com

Följ Holmen Paper

© Holmen Paper 2017